Retourneren daalt al drie jaar, en dat verandert wat je in de checkout moet beloven
Baymard Institute publiceerde zijn Quantitative UX Insights 2026, gebaseerd op een enquête onder 1.083 Amerikaanse online shoppers. Het meeste gedrag ligt jaar op jaar behoorlijk vast. Drie dingen zijn wel verschoven, en twee daarvan raken rechtstreeks aan wat je in en rond je checkout laat zien.
Meteen een voorbehoud, want anders trek je de verkeerde conclusie. Dit is een Amerikaanse steekproef. Retourgedrag hangt sterk samen met wat een markt gewend is, en het Nederlandse retourrecht en de Nederlandse bezorgcultuur zijn niet die van de Verenigde Staten. Lees de richting van de beweging, niet het absolute percentage.
De veelretourneerder verdwijnt uit beeld
Het aandeel shoppers dat meer dan één keer per jaar iets terugstuurt daalde van 44 procent in 2024 naar 34 procent in 2025 en 28 procent in 2026. Tegelijk steeg het aandeel dat in het afgelopen jaar helemaal niets terugstuurde van 26 procent in 2024 naar 44 procent nu. Over het geheel deed 52 procent nog wel minstens één retour.
Dat is een drie jaar aanhoudende lijn, geen uitschieter, en het heeft een concrete consequentie voor je checkout. Ruimhartige retourteksten zijn jarenlang ingezet als aangrijpingspunt voor conversie: gratis retour, dertig dagen bedenktijd, groot in beeld vlak voor de betaalknop. Die belofte werkt doordat hij een risico wegneemt dat de shopper voelt. Als een groeiend deel van je bezoekers dat risico helemaal niet meer inschat, dan levert die tekst steeds minder op voor de aandacht die hij opeist.
Dat betekent niet dat je hem weghaalt. Het betekent dat je hem test tegen iets anders op diezelfde plek. Bezorgzekerheid, een duidelijke levertijd, of juist de betaalmethode die de shopper zoekt, concurreren op die positie om dezelfde aandacht. Op een pagina waar elke regel de aandacht van de volgende afsnoept, kost een argument dat aan kracht verliest de plek van een argument dat dat niet doet.
De andere kant blijft wel staan. Meer dan de helft retourneert nog steeds minstens één keer, en de eerste retour van een klant weegt zwaarder dan alle volgende. Dat is namelijk het moment waarop iemand ontdekt of jouw proces meewerkt of tegenwerkt. Daar investeren blijft lonen, ook al krimpt de groep die het vaak doet.
De frequentie van je eigen mails is nu de belangrijkste reden om zich uit te schrijven
Dit is de bevinding die het meest direct tegen bestaande praktijk in gaat. De grootste reden om zich af te melden voor een nieuwsbrief is niet langer een volle inbox in het algemeen, maar te veel mail van die ene retailer: 48 procent tegen 46 procent voor algemene inboxdrukte. Daarnaast noemt 44 procent dat de inhoud zelf niet meer boeit.
Zet dat naast wat er in de meeste webshops direct na een geslaagde bestelling gebeurt. De klant komt in een reeks, en die reeks is ontworpen om herhaalaankoop te forceren binnen een paar weken. Precies in het venster waarin het vertrouwen dat je in de checkout hebt opgebouwd het meest waard is, geef je de meest voorkomende reden om zich af te melden.
De ingreep is niet ingewikkeld. Een frequentiegrens per klant in plaats van per campagne, en een voorkeurscentrum in het account waarin iemand kan kiezen hoe vaak in plaats van alleen ja of nee. Dat tweede is meer werk dan het lijkt, want de meeste mailtools bieden alleen uitschrijven. Maar de keuze tussen minder mail en geen mail is precies de keuze die je die 48 procent wilt geven.
Opgeslagen betaalgegevens staan hoger dan je zou raden
De derde verschuiving zit in wat mensen van hun account verwachten. Order tracking staat bovenaan met 51 procent. Daarna komt niet je bestelgeschiedenis en niet je verlanglijst, maar het beheer van opgeslagen betaalgegevens, met 30 procent. Bestelgeschiedenis volgt met 26 procent en loyaliteit klom naar de vierde plaats met 24 procent.
Die tweede plek verdient aandacht, want het accountgedeelte is doorgaans het minst geoptimaliseerde deel van een webshop. De acquisitiefunnel wordt jaar in jaar uit getest, het scherm waar iemand zijn kaart beheert is meestal nooit aangeraakt. Toch is dat wel het scherm waar je terugkerende klant zit, dus per bezoeker de waardevolste die je hebt.
Voor stored credentials komt daar een technische laag bij. Een opgeslagen kaart verloopt, wordt vervangen na fraude, of hoort bij een rekening die de klant niet meer gebruikt. Wat er op dat moment in jouw account gebeurt bepaalt of de volgende aankoop met één klik gaat of helemaal niet. Loyaliteit die op de vierde plaats staat is aardig, maar een betaalmiddel dat de klant niet kan bijwerken kost je die aankoop meteen.
Wat er niet in de cijfers staat
Twee dingen die je erbij moet houden voor je hier beleid op maakt. Het eerste is de steekproef: 1.083 Amerikaanse shoppers. Het Nederlandse retourbeeld wordt gevormd door gratis en snelle bezorging, een wettelijke bedenktijd van veertien dagen en categorieën waarin passen en terugsturen gewoon onderdeel van de aankoop is. De daling die Baymard meet kan hier later komen, zwakker zijn, of in kleding helemaal niet optreden. Wat je wel kunt doen is dezelfde meting in je eigen data uitvoeren, want retourfrequentie per klant is een van de weinige cijfers die je zelf volledig hebt.
Het tweede is dat een enquête vraagt wat mensen zeggen te doen. Het gedeelte over nieuwsbrieven is daar het gevoeligst voor: mensen noemen “te veel mail” makkelijker dan “ik vond het niet interessant genoeg”, terwijl die tweede reden in de data bijna even hoog staat. De praktische conclusie verandert er niet door. Of iemand nu afhaakt op frequentie of op inhoud, een frequentiegrens en een voorkeurscentrum verkleinen allebei de kans dat hij helemaal weg is.
Wat ik hiervan zou meenemen
Drie dingen, in deze volgorde. Kijk of de retourbelofte op je betaalpagina nog het beste argument is dat je op die plek kunt zetten, en test hem tegen een alternatief in plaats van hem als vaststaand te behandelen. Zet een frequentiegrens per klant op je post-purchase mails en geef mensen de keuze tussen minder en niets. En loop het accountgedeelte na op wat een terugkerende klant er echt komt doen: bestelling volgen en betaalgegevens bijwerken, in die volgorde.
Geen van deze drie is een groot project. Ze zitten alleen alle drie buiten de funnel waar de aandacht standaard naartoe gaat.
Bron: baymard.com
